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“双十一”为何成为全民狂欢?

文章出处:澳门新萄京赌场网址 人气:-发表时间:2020-11-11 14:51:00

双十一来了,疫情之年,尽管线下消费一度被遏制,但线上消费却热度不减,其影响力也如山呼海啸一般。

 

经过这十多年的发展,双十一已经几乎成为了一个新民俗——在狂欢中撕碎一切传统:传统节日被边缘化了,除了春节没有一个节日能这样抓住全民的心;传统习惯被颠覆了,平时抠门节约、温文尔雅的中国人在狂欢中一夜烧干一年的积蓄;传统商业模式被击碎了,实体商溃不成军,电商则统统被裹挟,争先恐后的投入其中打起价格战。


“双十一”何以如此疯狂?


这一切是从何时开始的呢?2009年9月,阿里巴巴18位创始人提交辞职信,重新应聘并求职于阿里,马云宣布“将过去一切归零,未来十年从零开始”。他们未曾想到,中国商业模式真的赢来了一次归零。两个月后,天猫商城利用流传于校园间的光棍节开始了双十一促销活动,结果一炮而红,短短几年间就成为国内乃至全球规模的盛大购物狂欢节。

 

2019年,仅淘宝和天猫的双十一成交额高达2684亿元,10余年来增长了4000多倍。双十一为何会如此疯狂?电商崛起的背后说明了什么?如何评价这些变化?




“单身狗”疯起来自己都怕



我们这个时代常有对传统节日生活的哀叹和怀念,在高压力、快节奏的社会里,年味越来越淡,回家时间越来越短,亲子沟通越来越少,清明、端午、重阳、中秋……这些父辈看重的节日,在青年人群体中的存在感是越来越低了。看春晚?——老了吧。中秋赏月——哪来的时间。放烟花爆竹——警察蜀黍要上门了。


然而,新的节日在兴起,情人节送鲜花和巧克力、万圣节扮僵尸扮鬼玩cosplay,平安夜圣诞节要表白,这些节日的影响力日益壮大。都体现了某种现代人的新“方向”:我需要自己的节日,更好玩,更新鲜,更合我的口味。



双十一真的是青年人的节日,与青年人的生活、兴趣和无奈息息相关。它起源于大学生活中最令人怀念的回忆:宿舍关灯上床后延续到深夜的“卧谈会”,男生谈论女人、政治、足球和游戏,女生谈论男人、音乐、八卦和美容。在南大、北理工等学子的卧谈会文化中,走出了双十一光棍节,属于青年人的节日和文化,源于青年人自由的表达。


“光棍节”源自青年人的苦闷和自嘲,他们在城市如无根浮萍般漂泊,受尽孤独的折磨,找不到存在感,对未来感到迷茫,对爱情和人际交往向往且困惑。近些年网络趣味的变化,从审美到审丑,从鸡汤到毒鸡汤,从正能量到负能量……正是这种苦闷和自嘲的体现。


因此,青年人以前所未有的热情拥抱了单身狗的节日,在电商的推波助澜下,他们自觉、自愿,甚至赶潮流地参与了这场宗教式狂欢。人性在燃烧,段子手在横行,妹子们密切关注并交流着降价信息,理性购物?那是什么?男人看着的购物车愁眉苦脸,只为红颜一笑戏诸侯,买买买,不买你也配脱单?




于是,促销不再仅仅是商人的事,网络让所有人参与了进来,这是一场属于全民的营销、属于全民的广告植入、属于全民的盛大狂欢,归根结底,过剩的荷尔蒙,对未来的困惑,都需要这场场宗教式的狂欢来释放。



消费压抑:买买买,不买不是中国人!



其实,流行风潮通常是来的快去的也快,如果只是“屌丝”们的满腔热情,不足以支撑这种超级商业现象的,其背后必然有着更为复杂的经济因素,和更深层的社会矛盾,让我们剥开狂欢背后的面纱,理清现象背后的社会脉络。


前些年起,中国的双十一已经超过美国两大购物节“黑色星期五”与“网购星期一”总成交额的三倍。国人是出了名的节约不爱花钱,为什么这时疯了似的购物?一个显而易见的事实是:穷人多,赶折扣的就多——富人买东西会在意什么单双吗?


与发达国家相比,国人普遍收入低、消费更低。


这要从中国人的收入状况和消费结构说起。


2018年,中国人均可支配收入28228元,人均消费支出19853元。也就是说,全社会一年创造的财富中,只有30%的份额进入了人民的钱包,其中被人民消费的约占三分之二。


作为对比,美国的人均GDP是我们的7倍,人均可支配收入是我们的11.4倍,社会财富中三分之二用于个人消费。


国内物价高,服务业价格低。


由于从业人员低工资的原因,中国服务业价格要远低于美国,比如快递、咨询、理发等;另一方面,由于货币发行引起的通胀,以及企业高税费高负担对消费者的转嫁,在不涉及服务时中国的物价又远高于中国,包括汽车、房子、食物、衣服、化妆品等。


由于房价、车价低廉,社会保障体系良好,人民不必为买房、买车、养老、失业而积累过多的个人储蓄,美国是全世界储蓄率最低的国家之一。中国人均GDP在全世界81位,储蓄率却长期位列三甲,消费不足,是中国经济长期的弊端。


“双十一”火爆是国民消费状况的真实反映。


了解上述状况,国人对双十一疯狂也可以理解了:收入低,必然对价格十分敏感;物价高,必然对降价产生渴望;服务业价格低,通过网购快递送货就更省钱。


改革开放四十年,很多人脑海中还残存着物质匮乏的记忆;而在新时期的人们还要面临新的三座大山,被住房、子女教育、养老等压力压得喘不过气来,平时消费意愿弱,不敢花钱,拼命攒钱,来应付未来的不确定性。


中国人太过压抑,一生为了家人和孩子太过操劳,需要一场宗教式的狂欢来释放,双十一的到来,给这种被压抑的消费欲望提供了释放的窗口:


首先,各种大降价促销活动,让人们觉得这时候花钱是“划算”的,可以节约资金。


其次,双十一成功的营造了节日狂欢气氛,让人们从某种压抑中突然解脱出来,积累的能量会短时间内大量释放,会产生报复性、反弹性的消费。






最后,传统的实体店铺也有各种问题,比如渠道、地租成本高,导致价格贵;线下渠道信息闭塞,商家习惯于利用信息不对称获利,导致假货和虚假宣传比线上更多。中国传统商业的落后,反而使得新电商遇到的阻碍更少,得以高速发展。实体商开展大规模的价格战的能力也弱于电商,因此在网购大潮面前被杀的溃不成军。



营销战争:宁愿累死自己,也要饿死同行



对于磨刀霍霍准备已久的扫货党来说:双十一是一场游击战,要充分侦查敌情,捡回还给体育老师的数学,小心计算各种折扣和陷阱,像律师一样钻研文字漏洞;在选货中,要广泛骚扰店家,货比三家,游而不击,耐心的找出最弱的对手;在谈判中,要敌进我退,敌退我追,敌驻我扰、敌疲我打 ,彻底消磨敌人的耐心和底线,才能赢得最终的胜利!


而对平台上的商家来说,双十一是一场大规模战争,是总动员,是加班的时刻,是企业的综合性大考,个个要装备精良武装到牙齿,这是真正的生死关口,大规模的价格战你不想打都不行。之前的大量备货如果清不掉,接下来的一年别说切糕,稀饭都喝不到!参加活动是亏一点,不参加活动会亏得更厉害。自己赚不到钱,也决不能让对手赚到钱,利润?挥泪斩了!好处?挥泪送了!亏本?挥泪忍了!


那么问题来了,双十一拉动的到底是GDP还是灾难?


首先要明确的是,双十一并不会真的让利于消费者。市场上商品的均衡价格由供求关系决定,购物节带来的短期波动不会影响长期价格——商家在活动中打掉的折扣,亏损的成本,一定会在平时的销售中提价补回来。消费者在用日常生活的的高价,补贴活动时的低价——不参加活动会亏,参加活动也不会赚,这无关道德,而是商业的生存逻辑。


其次,消费者付出了更大的不便利,物流堵塞在一起,快递一个月都未必能到,极大的提高了时间成本和交易成本。而对商家来说,业绩压力被集中在这个日子里,由于备货的压力、供货的迟缓,不可避免的面临大量投诉。在此之后,还要经历透支消费后一两个月的淡季,以及欲哭无泪的残留库存。



大家都知道双十一是个套,还是疯狂往里钻,竞争的压力,平台的压力,群众的压力,制造了一场羊群效应的狂奔。管仲在《管子》里写道:“乌合之众,初虽有欢,后必相吐,虽善不亲也。”


消费者在各个店铺间来回穿梭享受便宜的乐趣,商人则拼命的用优惠和营销吸引他们,大家正如一群乌合之众,沉浸在真金白银的狂欢之中。而狂欢过后,一地鸡毛。中国人爱扎堆,爱比较,爱炫耀,马云用这种疯狂做了一次透支性的营销,增加了曝光率,增加了短期销量,但也放大了商业波动,增加了企业经营中的风险和不可预见性。


但我们深信,商业模式的恒久,终归在于商品质量和服务的本质提升,而不只是短期的刺激,如果只会恶意压价、涸泽而渔,这种商业模式终将难以持续。过度价格战将使企业利润变得日益微。佣跋炜沙中⒄鼓芰。能笑到最后的,也是能制造差异化、规范化、品牌化服务的商家,靠品质才能走出困境。



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